Schon mal darauf geachtet, wie du persönlich Informationen am besten konsumierst? Ist es per Video, Audio oder Text? Sind es kurze, lange oder emotionale Inhalte, die in deinem Gedächtnis haften bleiben?

Für mich waren Vorlesungen in der Universität die langweiligsten Veranstaltungen, die ich jemals besucht habe, während Youtube Videos mit guten Inhalten für mich das perfekte Informationsmedium sind. Kurze, leicht zu verdauende Videos, die pausierbar sind, wobei der wertvollste Knopf die Wiedergabegeschwindigkeit (doppelt so schnell) ist. Sobald jemand zur Informationsübertragung ein Flipchart oder ein Whiteboard zur Hilfe nimmt, kriegt dieser zu 100% meine Aufmerksamkeit.

So ist das auch bei Werbeanzeigen. Um erfolgreich Werbeanzeigen zu schreiben, bedarf es einiger Grundlagen. Diese findest du hier!

Pro Minute 400 Stunden neues Videomaterial auf Youtube

Heutzutage finden wir extrem viele Informationen im Internet. Es gibt kein Thema, das nicht besetzt ist und die Wissensbibliothek wird mit jeder Stunde voller und voller. Jede Minute werden auf YouTube 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Jeden Tag werden über 1 Milliarde Stunden an YouTube Videos angesehen, mehr als auf Netflix und Facebook zusammen.

Und während immer mehr Content im Internet hochgeladen wird, bleibt jedoch eine Sache gleich: Die Art und Weise, wie Menschen Informationen aufnehmen.

Ein entscheidender Vorteil in einer „echten“ Konversation ist, dass wir unser Gegenüber genau sehen und erkennen können, wann Inhalte langweilig sind oder wann sie zu langsam erklärt werden. Im Online Marketing ist dies etwas schwieriger zu erkennen!

Online können wir nur raten

Wir kriegen kaum Feedback zu dem was wir ins Netz stellen. Ist das Video zu kurz, zu lang oder doch zu langweilig gestaltet? Besonders im Erstkontakt ist dies extrem wichtig, denn wir wollen ja potentielle Kunden aufgrund unseres Anzeigenformates, von wegen „ich mache NUR kurze Videos, der Rest ist mir egal“, nicht ausschließen.

Was dazu führt, dass wir uns genau darüber Gedanken machen müssen, wie wir kommunizieren.

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass eine einzige Werbeanzeige niemals ausreicht (zumindest nicht am Anfang, wenn du startest). Hinweis: Daran kannst du auch sehr einfach einen guten von einem sehr guten Kampagnenmanager unterscheiden. Der „gute“ nutzt wenige Ressourcen, um Anzeigen zu schalten, während der „sehr gute“ sich über unterschiedliche Formate Gedanken macht. Welche das sind, werde ich im Folgenden kurz anreißen:

Es gibt vier Dinge, worauf Menschen reagieren:

  • Auf Geschichten
  • Auf alles, was auf deren persönlichen Status einzahlt
  • Auf Gefühle
  • Auf Schmerz

Was bedeutet das im Detail? Beispiel: „Schmerz“.

Wenn du dir mal die 10 Topseller im Bereich Bücher anschaust, wirst du darunter über 50% vom Genre „Drama“ finden. Einige sind Biografien und einige sind Liebesgeschichten. Was aber in jeder erfolgreichen Geschichte vorkommt ist ein Held, der durch ein schmerzliches Tal der Tränen läuft, sich in Frage stellt und es dann irgendwie schafft sich aus dieser Misere zu befreien. Alles endet in einem Happy End und macht uns als Zuschauer äußerst glücklich. Je tiefer und intensiver der Schmerz in der Geschichte herausgearbeitet wurde, desto euphorischer und erlöster fühlt man sich, wenn das Happy End kommt. Kennst du das Gefühl?

Erfolgreiche Werbeanzeigen schreiben:

Deshalb ist Schmerz eine sehr gute Form, um Bindung, Emotionen und Aufmerksamkeit zu erzielen!

Wenn wir eine Matratze gegen Rückenschmerzen verkaufen, dann wäre eine mögliche Ansprache an diejenige Zielgruppe die folgende:

„Leidest du auch jeden morgen erneut an Rückenschmerzen und möchtest, dass diese endlich aufhören?“

Je mehr wir die Rückenschmerzen herausarbeiten und je intensiver wir die Situation darstellen, desto häufiger und reaktionsfreudiger wird die Zielgruppe auf deine Werbeanzeige reagieren. Warum? Du drückst eine sehr tiefe Empathie zu deren Problemen aus und das löst eine sofortige Verbundenheit beim Gegenüber aus!

Würden wir die Werbeanzeige jedoch so umschreiben um auf die Gefühle von Menschen einzugehen, würden wir es so tun:

„Fühlst du dich morgens einfach nur ausgelaugt und geschwächt und möchtest nur eine einzige Nacht endlich ohne Probleme durchschlafen?“

Es sind Wörter – primär Adjektive – die Gefühle hervorrufen. Dabei ist zu unterscheiden, dass es unterschiedliche Gefühle gibt und du aufpassen solltest, welches Gefühl du übermitteln willst. Es gibt neutrale, positive sowie negative Wörter, die die jeweiligen Gefühle auslösen

  • Neutral: chaotisch, aufgewühlt, gespannt
  • Negativ: deprimiert, ärgerlich, ängstlich, frustriert
  • Positiv: amüsiert, aufgeregt, ausgelassen, froh

Eine Werbeanzeige, die auf den Status einzahlt wäre die folgende:

„Du willst eine einzigartig auf dich abgestimmte Matratze haben, die dein Energielevel auf eine neue Dimension bringt?“

Typische Status Wörter sind: erfolgreicher, einzigartig, erstklassig, grenzenlos…

Und zu guter Letzt bleibt die „Geschichte“. Menschen lieben Geschichten und die Wirkung ist extrem! Das könnte in der Werbeanzeige dann so aussehen:

„Als ich vorgestern aufgewacht bin, konnte ich es nicht glauben! Mein Arztbesuch von letzter Woche hat endlich Früchte getragen. Nach all dem hin und her und der Suche nach dem richtigen Arzt für mein Rückenleiden, hat Herr Doktor Müller mein Problem gelöst. Ein Stein fiel mir vom Herzen, denn es zog sich über Jahre und ich dachte niemals, dass ich eine Lösung für mein permanentes Rückenleiden finden würde. Die erste Nacht ohne Rückenschmerzen! Und die Lösung war so einfach, günstig und lag auf der Hand…“

Dabei gibt es unterschiedliche Perspektiven, aus denen du deine Geschichte erzählen kannst: deine eigene Erfahrung (aus der ICH Perspektive), ein Dialog zwischen zwei Menschen oder aus Sicht einer anderen Person.

Zwischenfazit „Werbeanzeigen schreiben“:

Achte im ersten Schritt immer darauf mit wie vielen Themen du gleichzeitig anfangen willst.  Ich nehme häufig „Schmerz“ & „Gefühle“ um meine Werbeanzeigen zu schreiben, wobei die Reaktionen – vor allem bei Facebook – bei „Schmerz“ viel höher sind, als wenn ich mit Gefühlen kommuniziere.

Hinweis aber an dieser Stelle: Bei Plattformen wie Facebook kann es zur Ablehnung deiner Werbeanzeige führen, wenn du zu stark den Schmerz einer Sache in deiner Werbeanzeige herausstellst. Es gibt bestimmte Keywords, die herausgefiltert werden, da diese per se schon negative Emotionen mit sich bringen (siehe oben). Wieso macht Facebook das? Mark Zuckerberg hatte jüngst in 2018 erwähnt, dass Facebook ein Ort sein soll, wo menschen positive Erfahrungen haben sollen. Menschen sollen nicht auf die Plattform kommen und ständig gesagt bekommen, dass sie zu dick oder zu faul seien. Es soll vielmehr ein Ort sein, an dem sie positive Inhalt konsumieren können und Spaß haben sollen… deshalb hier etwas aufpassen, wie du kommunizierst.

Nach der Ansprache kommt die Länge.

Wir haben uns nun ein oder zwei von den oben stehenden Themen ausgesucht und wissen ungefähr wie wir die Anzeigen aufbauen wollen.

Jetzt kommt der spannende Teil: Wie ganz am Anfang erwähnt ist auch die Länge vom Inhalt wichtig für den modernen, immer abgelenkten Menschen. Wenn der durch seinen News-Feed bei Facebook schaut, oder bei Youtube ein Video genießen will, dann haben wir exakt 1-2 Sekunden Zeit, um ihn in seinem „Konsum-Muster“ zu stoppen und weitere 2 Sekunden um seine Aufmerksamkeit zu halten!

Insgesamt bleiben uns als weniger als 6 Sekunden Zeit….1, 2, 3, 4, 5, 6….Das kann schon lang sein, denn in 6 Sekunden können wir bereits vieles kommunizieren.

Am besten funktioniert das natürlich mit Videos. Die meisten Menschen lieben Videos, da sie sofort von Sekunde eins an Bewegung beinhalten. Idealerweise kommt dann in den ersten paaren Sekunden noch ein Mensch mit Gesicht im Video vor und voilà, wir haben eine hohe Chance die Aufmerksamkeit für uns zu gewinnen!

Also, die ersten sechs Sekunden sind entscheidend, deshalb ist es am wichtigsten, dass wir unseren gesamten Fokus bei der Erstellung einer Anzeige auf diesen Moment legen. Hier muss kristallklar sein, was passiert, warum wir den Nutzer nun aus seiner Routine rausreißen und was es ihm für einen Mehrwert bieten.

Hört sich schwierig an? Ist es leider auch, denn es ist die Königsdisziplin im Direct Response Marketing. Aber keine Sorge, durch diese Informationen hier bist du den meisten schon einen Schritt voraus :).

  • Kommunikations-Medien ändern sich, Menschen aber nicht

  • Online richtig zu kommunizieren ist die Königsdisziplin, da es kein Feedback gibt

  • Menschen reagieren auf „Geschichten, Schmerz, Gefühle und Status“. Nutze dies!

  • Die ersten sechs Sekunden sind entscheidend

  • Fokussiere dich auf die Kreation von Videos