Deine erste Google Ads Kampagne steht und du hast womöglich 1-2 Optimierungsschleifen durchgeführt, um endlich die ersten Conversions einzufahren: Negative Keywords eingerichtet, einige Anzeigentexte neu geschrieben und vielleicht ein paar Zielgruppen pausiert. Nun bist du bereit die nächste Optimierungsstufe deiner Google Ads Kampagnen anzugehen und dich beschäftigt seit Tagen das RETARGETING mit Google Ads.

Klar, die Vielzahl an Möglichkeiten erschlägt einen mal wieder, so dass du dir wünscht, einmal strukturiert durchgeführt zu werden?

In diesem Beitrag möchte ich dir zeigen, wie ich Retargeting für mich und meine Kunden gestalte und wie du dies in Google Ads einrichtest bzw. einfach übernehmen kannst!

Auch lesenswert: Tutorial – Dynamisches Remarketing mit Google Ads >

Grundlagen: Was bringt RETARGETING eigentlich?

Retargeting oder auch Remarketing (Synonyme! Retargeting ist eher mehr bei Facebook Ads in der Verwendung und Remarketing bei Google Ads) ist die Wiederansprache jeglicher Besucher deiner Webseite durch (zusätzlich) bezahlte (!) Kampagnen.

Retargeting kann auf zwei Arten geschehen:

  1. Du hast vorhandenen organischen Traffic und spricht diesen wieder an.
  2. Du hast Traffic über Google oder Facebook eingekauft und möchtest diesen erneut ansprechen.

Zu 1.): Diese Ausgangslage ist womöglich das Beste, was dir passieren kann! Du hast SEO-optimierte Unterseiten die Traffic auf deine Seite bringen und du bezahlst KEINEN einzigen Pfennig dafür, dass Leute auf deine Seite kommen. Hinweis: Wenn du dir die Klick-Kosten anschaust, wofür du “rankst”, dann kannst du dieses Geld gedanklich für relevantere Kampagnen, wie das Retargeting, sofort reservieren! Alles was du dafür benötigst, findest du im folgenden Beitrag von mir und es fängt mit der Einrichtung von Retargeting-Zielgruppen an.

Zu 2.): Circa 70% meiner Kunden sind in dieser Ausgangssituation unterwegs: Die Kunden haben z.B. eine neue Produktsparte, eine neue Landing Page oder sogar eine komplett neue Homepage, welche natürlich keine organischen Webseitenbesucher mit sich bringt. Hier müssen wir zwangsläufig die ersten Webseitenbesucher durch das Aufsetzen von z.B. Google Ads Kampagnen auf die Seite bekommen, nur dann können wir diese – basierend auf Ihrem Verhalten auf der Webseite – wieder erneut. sowie gezielter mit Werbeanzeigen ansprechen!

Hier findest du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für das Retargeting mit Google Ads:

So, du willst sicherlich direkt in die Umsetzung springen, oder? Wie setzen wir jetzt am geschicktesten deine erste Retargeting Kampagne auf und vor allem, was gibt es eigentlich für Möglichkeiten bei Google Ads, um Retargeting Kampagnen aufzusetzen?

1. Get-the-damn-basics-right: Retargeting TAG einrichten!

Ja, richtig! Dafür solltest du – wenn nicht schon erledigt – einen separaten Tag einrichten!

Dies geschieht analog, wie du es für dein Conversion Tracking mittels Google Tag Manager für Adwords eingerichtet haben solltest. Falls du dies noch nicht getan hast, gehe bitte zu diesem Beitrag von mir zurück und schaue dir an, wie du deine Seite vernünftig mit Hilfe des Google Tag Managers einrichtest:

Hinweis: Die prinzipielle Einrichtung des Google Tag Managers findest du hier >

Für alle anderen…

…ich gehe nun davon aus, dass du die Grundlagen des Adwords Conversion Tracking sowie den Google Tag Manager kennst?

Gut!

Dann gehen wir in das Google Adwords Dashboard und wählen dort die Zielgruppenverwaltung aus.

Sobald wir dort angekommen sind, wähle bitte auf der linken Seite ZIELGRUPPENQUELLEN aus und wähle das Google Ads-Tag!

Fahre nun mit der Installation fort, indem du den Code vom Remarketing Tag nutzt und diesen im Google Tag Manager einpflegst.

Wichtig ist, dass dein Remarketing Tag – analog Google Analytics Tag oder Facebook Pixel – standardmäßig auf ALLEN Seiten feuert! Dafür nutzt du den Trigger „Alle Seiten“ oder “All Pages”, welcher standardmäßig als einziger Trigger mit im GTM zur Verfügung gestellt wird.

Danach nicht vergessen auf „VERÖFFENTLICHEN“ zu klicken und VOILA: Dein Remarketing Tag ist bereit zum Einsatz und kann nun fleißig Daten sammeln!

2. Die “Zielgruppenverwaltung” als GRUNDLAGE für den Erfolg von Retargeting Kampagnen

An aller erster Stelle soll erwähnt sein: Retargeting ist nicht so einfach wie bei Facebook oder Instagram Ads, da sich das Retargeting anhand der Kampagnen-Arten (Search / Display / Youtube) stark voneinander unterscheidet.

Wichtig für dich zu verstehen ist, dass du dich basierend auf der Zielgruppengröße erst für manche Kampagnenarten qualifizierst!

Einmal kurz in Zahlen: Retargeting Ads für Search Kampagnen wären z.B. erst ab einer Zielgruppengröße von 1000 Cookies möglich! Dazu später aber mehr (Punkt 3).

Wo legst du nun deine Zielgruppen fest?

Hier gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Im Google Ads Dashboard
  2. In Google Analytics

Zu 1.): Remarketing Listen in Google Ads einstellen:

Gehe nun im Google Ads Dashboard oben auf TOOLS und klicke auf ZIELGRUPPENVERWALTUNG. Dann müsstest du zu so einer Übersicht gelangen:

Du solltest von Google eigentlich automatisch eingerichtete Zielgruppen haben. Wenn das nicht der Fall ist, dann erstelle bitte deine erste Zielgruppe. Dies ist wahrscheinlich deine größte Zielgruppe, da wir eine Zielgruppe erstellen, die alle Besucher enthält, die auf irgendeiner deiner Seiten unterwegs waren. Klicke auf das „+“ und erstelle eine Zielgruppe für alle Webseitenbesucher.

Hinweise zur Übersicht: Du siehst da einmal über alle Marketing-Plattformen die Anzahl an Nutzern (Cookies) auf die du wieder zugreifen könntest, wenn du diese Zielgruppen verwenden würdest. In der Regel sind die wenigsten bei GMAIL und die meisten im Display-Bereich unterwegs. Es hängt auch immer davon ab, wo deine Startkampagnen eingesteuert werden. Hast du z.B. ausschließlich Suchnetzwerkkampagnen, dann wirst du dort zumindest an erster oder zweiter Stelle die meisten Nutzer sehen.

Gib dort deine Webseiten-URL ein und stelle das Auswahlkriterium so ein, dass es „ENTHÄLT“ aufweist. So gewährleistest du, dass alle Unterseiten mit berücksichtigt werden.

Hinweis: Du könntest jetzt in den fortgeschrittenen Bereich weiter gehen und dir pro UNTERSEITE oder KATEGORIE eine Zielgruppe erstellen und diese dann später nutzen. Das hat den Vorteil, dass du eine präzisere Zielgruppe nimmst und diese mit präzisieren Ads bespielst, so dass die Wahrscheinlichkeit höher ist, eine harte Conversion zu erzeugen. Ich möchte dir aber in diesem Beitrag erstmal die größte Remarketing Chance sowie das Prinzip erklären und beschränke mich erstmal auf die Zielgruppe „Alle Webseitenbesucher“.

Dies ist vor allem bei SEARCH Kampagnen relevant, da wie oben beschrieben, erst ab einer Größe von 1000 Cookies überhaupt damit gearbeitet werden kann.

Zu 2.): Remarketing Liste in Google Analytics einstellen:

Ich setze hier voraus, dass du deinen Adwords Account erfolgreich mit Analytics verbunden hast?

Wenn du nicht weißt wie das geht, kannst du dies in Analytics unter VERWATLUNG -> PRODUKTVERNÜPFUNG -> GOOGLE ADS-VERKNÜPFUNG einstellen. Hier ein quick Tipp:

Wichtig ist hier, dass du die Verknüpfung auch im Google Adwords Dashboard bestätigst.

Im gleichen Feld findest du etwas weiter unten auch das, worauf ich hinaus wollte: Die Zielgruppendefinition. Klicke dort drauf und wähle ZIELGRUPPEN. Du gelangst dann zu diesem Bildschirm:

Gehe den geführten Prozess von Google Analytics zur Erstellung der Remarketing Zielgruppe durch und wähle danach dein Adwords-Konto aus.

Dafür wollten wir ja auch letztendlich die Zielgruppen aufbauen.

Wenn du diesen Vorgang abgeschlossen hast, sollte deine Zielgruppe im Adwords Dashboard zu sehen sein. Oftmals kommt es vor, dass die falsche Datenansicht gewählt worden ist, oder dass Google Analytics nicht ordentlich verknüpft wurde. Dies solltest du im Hinterkopf behalten, falls es mal nicht nach Plan gehen sollte.

Zwischenfazit, bevor wir loslegen:

Sehr gut! Du hast verstanden, dass es notwendig ist, für das Retargeting ebenfalls ein Conversion Tag mit einzurichten, und dass der gesamte Erfolg einer Remarketing Kampagne einzig und allein auf der Zielgruppendefinition basiert.

Jetzt können wir starten und deine Zielgruppen für die ersten Remarketing-Kampagnen nutzen!

3. SEARCH oder DISPLAY: Deine erste Remarketing-Kampagne einrichten

Es gibt eigentlich nicht viele Routen, die du fürs Retargeting einschlagen kannst. Um es kurz zu sagen: Entweder du fügst deinen aktiven Kampagnen die neu aufgebaute Retargeting-Zielgruppe hinzu oder du erstellst eine neue Kampagnen. Eine zweite Sache beschränkt zusätzlich deinen Handlungsspielraum: Die Anzahl an Cookies, die in deiner Remarketing Zielgruppe angezeigt wird.

Google beschreibt das so und legt dir eine Mindestanzahl an Besuchern pro Kampagnenart fest:

  • Google Displaynetzwerk: Mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage 
  • Google Suchnetzwerk: Mindestens 1.000 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
  • YouTube: Mindestens 1.000 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
  • Gmail: Mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage im Displaynetzwerk

Also… wenn du mehr als 1000 Cookies auf “SEARCH” gesammelt hast, steht dir das gesamte Retargeting Sortiment von Google Ads (Stand: 22.04.2019) zur Verfügung, ansonsten siehst du sofort diesen freundlichen Hinweis von Google sobald du deine Retargeting Audience zu deinen Kampagnen hinzugefügt hast:

Somit hast du folgende Auswahl:

Mehr als 1000 aktive Mitglieder:

  • NEUE Kampagne erstellen
  • ALTE Kampagnen mit den Zielgruppen

Weniger als 1000 aktive Mitglieder:

  • NEUE DISPLAY/GMAIL-Kampagne erstellen
  • ALTE DISPLAY-/GMAIL Kampagne anreichern

Fürs Retargeting eine neue Kampagne aufstellen oder vorhandene Kampagnen anreichern?

Das ist eine wichtige Frage und es hängt von der Kampagnenart (SEARCH vs. DISPLAY) ab. Bei einer SEARCH Kampagne knall ich die gleiche Remarketing Zielgruppe in die gleichen Kampagnen und spiele nur mit der Gebotsanpassung (z.B. +50%), wenn jemand aus der Remarketing Audience nach denselben Begriffen sucht.

Hierbei sollte beachtet werden, dass die Ausrichtung deiner Zielgruppe auf „BEOBACHTUNG“ gestellt wird. Somit wird der Zielgruppe lediglich die Priorität eingeräumt, dass Google sich mit größerem Fokus die Cookies aus der Remarketing-Zielgruppe anschauen soll, aber Google auch alle anderen Suchanfragen mit abdecken kann, die nicht aus der Zielgruppe kommen.

Hinweis: Ich habe die besten Erfolge mit einer Remarketing SEARCH Kampagne (Mit Ausrichtung: „BEOBACHTUNG“) erzielt. Mit Erfolge meine ich harte Conversions. Die anderen Kampagnen nutze ich natürlich auch, aber eher mit dem Hintergrund der „Markenerinnerung“ und erwarte keinen großen Effekt, da die Werbeflächen (Display-Kampagnen spielen auf Blogseiten aus und ähnliches) nicht so sehr attraktiv sind.

Um alle Suchanfragen abzudecken und uns nicht nur auf die Remarketing-Liste zu beschränken, lassen wir hier die Einstellung deiner Suchnetzwerkkampagne auf Beobachtung.

Wie sollten Display-Kampagnen fürs Remarketing genutzt werden?

Ich gehe davon aus, dass du noch keine Display-Kampagne hast, deswegen macht es auch keinen Sinn hier an der Stelle zu empfehlen, dass du dies bei deiner vorhandenen Kampagne mit hinzufügst. Also, erstelle eine Display Kampagne und das WICHTIGSTE, das du hier einstellen musst, ist die AUSRICHTUNG deiner Zielgruppe.

Hinweis an dieser Stelle: Die Einstellung der Ausrichtungsform ist besonders für Anfänger eine SUPER gefährliche Funktion, denn dadurch kann sehr schnell sehr viel Geld verbrannt werden. Genau das ist mir passiert, als ich meine erste Display Kampagne geschaltet habe und innerhalb von einem Tag mehr als 100€ ausgegeben habe (OBWOHL MEIN TAGESLIMIT BEI 50€ LAG!).

Hintergrund: Das Displaynetzwerk, worauf Google bei dieser Werbeart zurückgreift, beinhaltet eine Vielzahl an Seiten wo “Adsense” Werbeflächen eingebettet sind. Die Bemühungen von Google sind, deine Anzeigen genau dort auf den Werbeflächen auszuspielen, in der Hoffnung, dass relevanter Traffic auf deine Webseite kommt und dort konvertiert. Ehrlicherweise habe ich aus persönlicher Erfahrung mit “kalten” Displaykampagnen – also als erste Kampagne in deinem Werbeaccount – absolut keine guten Erfahrungen gemacht. Bei einem Kunden klappte dies auf Anhieb gut, jedoch gibt es meiner Meinung nach andere Wege, um qualitativ hochwertigen Traffic zu bekommen. Die Klickraten sind sehr gering (< 0,5%) und das Budget kann schnell ohne Effekt verpuffen.

Empfehlung: Meine Empfehlung hier ist es, qualitativ hochwertigen Traffic über z.B. Search-Kampagnen als Erstkontakt zu erzeugen und diesen dann mit Display Kampagnen wieder anzusprechen. Es wäre ja zu schade, wenn dir bei Suchnetzwerk-Kampagnen die teuren Klicks (z.B. 5-10€ pro Klick) einfach für immer abhauen und du die nie wieder ein zweites Mal ansprechen kannst. Deswegen solltest du ein großes Bestreben danach haben, exakt nur diese Menschen in der Zielgruppe anzusprechen und kein sinnloses Geld für Klicks auszugeben, die niemals auf deiner Seite waren, oder?

Um das zu realisieren, ist die Wahl der richtigen Ausrichtungsform bei Display-Kampagnen das wichtigste überhaupt!

Es gibt drei Ausrichtungsarten:

  1. Keine automatische Ausrichtung (-> dringende Empfehlung bei Remarketing Kampagnen!)
  2. Konservative Automatisierung und
  3. Aggressive Automatisierung

Die Ausrichtung gibt lediglich an, wie breit die Ausspielung deiner Kampagnen stattfinden sollte. Es ist vergleichsweise wie die Keyword Match Types bei SEARCH!

Je breiter du gehst, desto mehr Verluste, mehr Budget und weniger Conversions. Um möglichst budgetoptimiert zu starten, bitte hier NUR auf AUSRICHTUNG und dann in den Einstellungen der ANZEIGENGRUPPE auf KEINE AUTOMATISCHE AUSRICHTUNG stellen.

Was haben wir jetzt eingestellt?

Wir haben eingestellt, dass Google tatsächlich NUR die Mitglieder in deiner Remarketing Audience ansprechen wird. Hier noch mal an der Stelle als Erinnerung: Die Remarketing Audience beinhaltet alle Menschen, die tatsächlich irgendwann mal auf deiner Webseite waren! Mit der Einstellung wird verhindert, dass andere Interessenten mit deiner Werbung angesprochen werden, die NIEMALS auf deiner Seite waren.

Hinweis: Wenn deine Remarketing Zielgruppe nun aber um die 100 Leute beinhaltet, solltest du dringend überprüfen, wie häufig jemand deine Anzeige zu sehen bekommt. Es kann schnell in Richtung “Stalking” gehen und könnte den gegenteiligen Effekt von Remarketing haben: Rufschädigend!

Hier ein Tipp, wie du dies verhindern kannst:

Das “Frequency Capping” – wie häufig soll ein Nutzer deine Anzeige sehen?

Das “frequency capping” gibt an wie häufig du dem EINEM Nutzer deine Inhalte zeigen möchtest. Du kannst das entweder über Google automatisch regeln lassen (Klare Empfehlung dies NICHT zu tun) oder du bestimmst selbst darüber.

Ich würde hier mit 3x pro Woche pro Anzeigengruppe starten. Es sollte ja als Werbeerinnerung dienen.

Wieso pro Anzeigengruppe? Nun, du könntest ja verschiedene Remarketing Kampagnen mit unterschiedlichen Bildern & Botschaften starten. Das führt auch dazu, dass der Nutzer mehr Abwechslung siehst.

Kann ich es messen, wie häufig einem Nutzer meine Anzeigen angezeigt wurden?

Ja, und zwar erst seit kurzem!!

Diese Kennzahl war schon längst überfällig, aber Google hatte diese Kennzahl erst in diesem Jahr veröffentlich! Facebook hat dies z.B. direkt schon als Standardwert mit im Reporting eingebaut. Dort heißt es “die Frequenz”.

Wie heißt nun die Kennzahl? Es ist die “durchschnittliche Impressions-Häufigkeit pro Nutzer!”

Definition: Die Durchschn. Impr.-Häufigk. pro Nutzer gibt an, wie oft Ihre Anzeige in einem bestimmten Zeitraum im Durchschnitt für einen einzelnen Nutzer ausgeliefert wird.

Perfekt, oder?

Hier findest du Einstellung:

Dies zeigt dem einen oder anderen auch, dass es EXTREM viele Einstellungsmöglichkeiten pro Kampagnen-Level, -Art und -Tiefe gibt. Diese Kennzahl ist auf dem DISPLAYKAMPAGNEN-LEVEL und dann auf dem allgemein Reiter “Kampagnen” im hellgrauen Bereich zugänglich. Nur dort findest du die Kennzahl zur Auswahl unter der Kategorie “Reichweitenmesswerte” angezeigt.

Nutze diesen Wert, um regelmäßig zu überprüfen wie häufig ein Nutzer deine Remarketing-Anzeigen tatsächlich gesehen hat. Du solltest hier nicht über einen Wert von 7-10 kommen. Ggf. würde ich dir empfehlen einfach eine Weile zu pausieren, Daten zu sammeln und dann wieder die Remarketing-Kampagnen zu starten.

Fazit Remarketing mit Google Ads

Das Remarketing durch Google Ads kann auf vielfältiger Weise geschehen. Du hast so viele Möglichkeiten Leute mit deiner Marke wieder in Kontakt zu bringen, musst aber bedenken, dass bestimmte Mindestvoraussetzungen pro Kampagnenart existieren.

Bevor du loslegst, ist es zwingend notwenidg das Conversion Tracking einzurichten, dann die Zielgruppen ordentlich zu definieren, um daraufhin mit dem Remarketing zu starten.

Du kannst jetzt noch so weit und so tief in der Zielgruppen Definition gehen. Du wirst sehen, je tiefer und detaillierter deine Zielgruppen abgrenzt werden, desto präziser kannst du deine Interessenten erneut ansprechen und um so höher ist die Chance, dass eine Conversion stattfindet.

Wähle dein Frequency Capping geschickt aus, denke daran, wie häufig du eine Anzeige sehen möchtest, wie abwechslungsreich diese sein sollte und ab WANN es für dich als “störend” einzustufen ist.

Miss deine Ergebnisse REGELMÄßIG und schaue dir die ECHTEN Ausspielungen pro Nutzer an. Sobald die Einblendungen zu häufig werden, schalte die Kampagne aus. Um das automatisiert durchführen zu lassen, nutze REGELN, um dir entweder eine Nachricht senden zu lassen oder die Anzeigengruppe automatisch zu deaktivieren.

Viel Spaß beim Retargeting!

Khang