Wie eine Kampfsportschule aus Hamburg mit Google- & Facebook-Ads zu mehr Probetrainings-Schülern gekommen ist.

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Ein lokales Unternehmen online zu vermarkten, das ausschließlich auf Laufkundschaft, Weiterempfehlungen und Flyer angewiesen war, ist eine kleine Herausforderung.

Die Schwierigkeit besteht darin, erstmal den Unterschied in der Kundenakquise im On-/Offline-Bereich zu verstehen.

Fakt ist: Wenn ein Unternehmen bereits offline positive Tendenzen aufweist, ist es ein leichtes diese in die Online-Welt zu überführen.

Eine Kampfsportschule hat da gewisse Vorteile: Man kommt tagtäglich mit den Schülern in Berührung, kann sehr schnell qualifizierte Aussagen einsammeln und diese dann für das Online-Marketing zu nutzen. Dazu mehr im Folgenden.

Schritt 1: Mehr über den Gemütszustand der Schüler erfahren

Die folgenden grundlegenden Fragen würde ich jedem empfehlen, um herauszufinden, welche Gedankengänge deine Kunden VOR der Buchung deiner Dienstleistung im Kopf hatten. Was haben sie für innere Dialoge geführt? Wonach haben sie genau gesucht?

Stelle diese drei Fragen:

  • Beschreibe dein Leben vor dem Besuch unserer Schule? Was hattest du für Probleme und tägliche Herausforderungen?
  • Wie ist dein Leben jetzt, nachdem du hier Schüler geworden bist?
  • Was würdest du deinen Freunden, Verwandten erzählen, wenn du diese Kampfsportschule weiterempfehlen würdest?

Die Antworten auf die Fragen reichen völlig aus, um sich ein sehr gutes Bild über die Ausgangssituation eines „Traum-Kunden“ zu verschaffen. Ebenso wird auch deutlich, wie sehr der Unterricht deinen Schüler positiv verändert hat (Transformation). Und letztendlich ist es wichtig zu verstehen, was zufriedene Schüler ihren engsten Freunden oder Verwandten erzählen würden, um die Kampfsportschule „positiv“ zu vermarkten.

2. Die Botschaften in die relevanten Plattformen bringen

Da du nun nach den Umfrageergebnissen ein gutes Verständnis davon hast, was in den Köpfen deiner Traumkunden vor sich geht, gilt es jetzt daraus Werbebotschaften zu erstellen. Ich liste hier mal einige Top-Herausforderungen auf, die wir innerhalb weniger Tage in aggregierter Form erhalten haben:

  • „Ich möchte mehr Selbstbewusstsein haben.“ – „Mein Selbstwertgefühl steigern.“
  • „Work/Life: Ich möchte eine Balance in meinem Leben finden.“
  • „Ich möchte mein Stress-Level reduzieren.“

Nun kennen wir die Motive/Ziele des Traumkunden, aber wissen noch nicht, wie dieser wirklich aussieht. Denn: Die Herausforderungen können vollkommen vom Alter – also der Demografie – losgelöst sein. Im Online-Marketing ist es extrem wichtig in der Sprache der Zielgruppe zu sprechen.

Deswegen müssen wir uns Gedanken über die richtigen Zielgruppen machen. Denn ein Kind mit 4 Jahren wird wohl kaum Stress im Beruf haben, sondern eher langsam mit dem Selbstbewusstseinsaufbau konfrontiert werden.

Es gibt mindestens drei Ansätze, um dies herauszufinden:

  1. Wir fügen bei den oben gestellten Fragen noch Alter und Geschlecht mit hinzu.
  2. Wir geben bei Google in die Suchleiste einfach “Kampfsport” ein und warten auf die Auto-Suggests. ODER
  3. Wir denken – in dem Fall geht es – logisch über die unterschiedlichen Zielgruppen nach.

Wenn wir 3.) nehmen und logisch darüber nachdenken, gibt es eigentlich nur 3 unterschiedliche Zielgruppen, die wir für die ersten Kampagnen nutzen werden:

  • Kinder (männlich & weiblich) – Selbstbewusstsein steigern
  • Frauen – Selbstbewusstsein / Selbstwertgefühl + Stress reduzieren
  • Männer – Work/Life Balance + Stress reduzieren

Wichtig an der Stelle: Man kann hier unendlich tief ins Detail gehen und unendlich viele Unterkategorien ausarbeiten. Für uns war wichtig, dass wir schnell zu einer Annäherung gekommen sind, um direkt zu starten. Denn mit der Zeit und unendlichen Feedbackschleifen vergeht einem die anfängliche Motivation und Lust. Also: Schnell loslegen & Ergebnisse erzielen!

3. Auswahl des richtigen Kanals

Nun gilt es den richtigen Kanal zu nutzen, um die Botschaft an die richtige Zielgruppe zu bringen. Klar ist, dass SEO (Suchmaschinenoptimierung & Youtube) nebenbei im Unternehmen laufen sollten. Falls das nicht der Fall ist, wäre das nach der Erstellung der ersten Werbekampagnen unbedingt das Ziel. Denn: Die Vermarktung auf den unterschiedlichen Plattformen, wie Facebook & Google, wird mit der Zeit nicht günstiger! Deswegen sollte in irgendeiner Form sichergestellt werden, dass kontinuierlich Besucher auf die Webseite kommen. Wir starten hier bereits mit SEO optimierten Blog-Beiträgen, die auch in Youtube-Videos münden und nutzen alle Social-Media-Kanäle (Instagram und Facebook), um dort den Content “anzuteasern”.

Erster Traffic-Kanal: Google Ads / AdWords

Der wichtigste Startpunkt in der Vermarktung eines Unternehmens ist es, mit SEA (Search Engine Advertising – Google Ads) anzufangen.

Warum? Keine Werbeplattform liefert so solide Ergebnisse wie Anzeigen auf Google Ads!

Fragen, die bei Google in die Suchmaske eingegeben werden, sind so extrem qualifiziert und suchen in den meisten Fällen immer nach einer Lösung. Das kann ein Produkt oder eine Dienstleistung sein.

Schritt 1: Search Kampagne mit 3 Anzeigengruppen

Ich starte immer mit einer Suchnetzwerk-Kampagne, da ich sicherstellen möchte, dass wir erstmal für alle qualifizierten Suchbegriffe auftauchen. Eine sehr qualifizierte Suchanfrage ist, wenn sie mehr als 3 Wörter beinhaltet. Ein Beispiel: Selbstverteidigung für Frauen Altona.

Hier wissen wir genau, was die Person möchte!

Als nächstes habe ich basierend auf der Zielgruppe diverse Anzeigengruppen aufgebaut:

  • Für Kinder
  • Für Frauen
  • Kampfsport allgemein

…und dafür dann die Werbetexte geschrieben. Wichtiger Hinweis: Du kannst pro Anzeigegruppe neue Werbetexte schreiben. Die Anzeigegruppen können unterschiedliche Gebote haben, aber sie teilen das Budget von der Kampagne,worunter sie geparkt sind.

Hier ein Auszug aus einer Anzeigengruppe und die dazugehörigen Anzeigen mit der entsprechenden Conversion. Dies wird natürlich mit der Zeit verfeinert.

Ein Wort zu den Ad-Texten

Es empfiehlt sich in die Anzeigen immer die Umfrageergebnisse mit aufzunehmen. Dafür haben wir sie ja eingesammelt. Ebenso ist auch wichtig auf Basis von Suchvolumen zu schauen, was häufig erwähnt wird. Da haben wir oben ja die Übung mit der Zielgruppe gemacht. Ganz häufig wurde in dem Zusammenhang auch “KINDERTRAINING” gesucht, so dass es überall mit auftaucht.

Targeting: Wo & wie ausspielen?

Nachdem ich die Anzeigengruppen mit den jeweiligen Texten und Keywords versehen habe, habe ich eine Liste an Negativen Keywords definiert, die ich auf Basis der Keyword-Recherche erstellt habe. In der Liste sind z.B. Suchbegriffe wie „Bekleidung“, „Definition“ und Stadteile von Hamburg mit enthalten, wo das Unternehmen nicht ansässig ist. Das führt mich auch zu dem Targeting: Wo sollte die Anzeige ausgespielt werden?

Es macht auf jeden Fall keinen Sinn, dass die Anzeige deutschlandweit ausgespielt wird – die Schule sitzt nämlich in Hamburg Altona. Ich habe deswegen den Standort eingegrenzt und habe um den Bezirk Altona einen 8 Kilometer Radius gezogen. Klar ist, dass innerhalb des Standortes Suchanfragen auch für Schulen nachgefragt werden, die außerhalb des Standortes liegen. Ein Beispiel wäre: Kampfsportschule Bergedorf (im Osten von Hamburg). Denn wenn jemand eigentlich aus Bergedorf kommt, aber in Hamburg Altona +8km arbeitet, kann man dies nur auf Basis von negativen Keywords später rausfiltern oder im Vorfeld alle Stadtteile mittels Recherche rausnehmen.

Google Maps als geheimer Marketing Kanal

Nach dem Aufsetzen der Suchnetzwerkanzeige, habe ich zusätzlich noch eine Smarte Kampagne über Google My Business gestartet. Dies garantiert, dass wir auch für relevante Suchbegriffe u.a. bei GOOGLE MAPS erscheinen. Als Vergleich: Die Smarte Kampagne ist im direkten Vergleich zur Suchnetzwerkkampagne nicht gleich stark, hat aber auch zu 50% der Anmeldungen geführt, jedoch bei deutlich weniger Werbebudget! Wir haben also eine geheime Marketingquelle, wo wir Anmeldungen einkaufen, die günstiger sind, als in den Hauptkanälen!

Weitere Kampagnen im Test: Always keep testing!

Was wurde zusätzlich noch aufgebaut;

  • Eine Remarketing-Kampagne über das Displaynetzwerk
  • Diverse Facebook Ads: Sowohl fürs Retargeting als auch für Lookalikes & interessensbezogene (Kampfsport, Sport, Judo, Teakwondo, etc.) Zielgruppen auf eine komplett kalte Zielgruppe
  • Eine YouTube Anzeigensequenz als Test, die sich als Basis an allen Google Cookies bedient (Zielgruppen: War auf der Homepage, aber war nicht auf der Seite /Probetraining, etc.)

Die Ergebnisse dazu werden dann in einem Update dieses Artikels erscheinen.

Der aktuelle Budget-Split:

Da ich mich hauptsächlich auf KMUs spezialisiert habe, mit extrem strengen Budgetrestriktionen, habe ich folgenden Split gewählt:

  • Google Ads: ca. 30€ / Tag, wobei mind. 15€ auf die SEARCH Kampagne fallen
  • Facebook Ads: ab und an 10-15€ am Tag zum Retargeting
Ergebnisse:

Wie oben bereits im Bild gezeigt:

  • Im ersten Monat wurden Probetrainings rein auf Google Ads für ca. 26€ abgeschlossen. Es wurde an der Landing Page Conversion Rate gearbeitet und es wurden Texte geschrieben, sowie an der Strategie gefeilt.
  • Im zweiten Monat wurde das Werbebudget angepasst und skaliert, was sehr gut funktioniert hat.
  • Im ersten Monat gab es durch die reingekommenen Probetrainings 2 Abschlüsse. Im zweiten Monat wurden über 10 Verträge geschlossen.
  • Positives Feedback gab es im Probetraining aufgrund der neu gestalteten Landing Page (wir haben viel mehr Videos eingebettet und uns auf die Unternehmens-DNA fokussiert).
  • UPDATE 04.08.2019: Aus den 39 Probestunden wurden 12 Verträge, was bei einer Laufzeit von mindestens 12 Monaten einen Umsatz von 8640€ eingebracht hat. ROAS: 9,1
  • UPDATE 12.08.2019: Aus den 39 Probestunden wurden 22 Verträge, was bei einer Laufzeit von mindestens 12 Monaten einen Umsatz von 22.360€ eingebracht hat. ROAS: 23,6

Wie es weiter geht, kommt in einem neuen Beitrag.

Ich hoffe, dir hat diese Case Study geholfen und ich freue mich natürlich immer über Feedback!

Viele Grüße aus Hamburg

Khang