Sportevent

Wie ein Sportevent aus Hamburg durch Google- & Facebook-Ads einen 16-fachen Return on Ad Spend erzielen konnte und ab Sekunde mit bezahlter Werbung profitabel gewesen ist.

Ein traditionelles Sportevent kam auf mich zu, da der Veranstalter gewechselt hatte und sie Hilfe bei der Vermarktung des Sportevents benötigten. Die Ausgangssituation war für die Verhältnisse eines Performance-Marketing-Freelancers sehr gut:

  • Bis Dato wurde keine bezahlte Werbung schaltet
  • Ticketverkäufe gingen ausschließlich über SEO, lokale Werbung & Word-of-Mouth
  • Es ist ein sehr leidenschaftliches, eingeschworenes Publikum, das bereits über Generation das Event besucht

Das Ziel war es im Zuge von Online-Werbung eine jüngere Zielgruppe anzusprechen und Verkäufe über Online-Kanäle zu forcieren.

Die Herausforderung bestand darin, dass kein Werbe-, Bild- und Videomaterial aus den Vorjahren verwendet werden durfte. Es musste alles absolut neu aufgebaut und zusammengesucht werden. Wir sind bei null gestartet.

Es gab ebenso auch keinen SEO-Traffic, da die Webseite unter einer neuen URL angelegt worden ist. Sie hatte zum Zeitpunkt der Übernahme nicht mehr als 1-2 Impressions am Tag.

Positiv: Die „Offline“-Kontakte existierten, es gab Telefonnummern von unterschiedlichen Partnern, die jedoch erstmal aktiviert werden mussten und im Idealfall auch alle Verlinkungen zu dem damaligen Event auf das neue Event setzen würden.

Die folgende Strategie habe ich für das Event ausgearbeitet & umgesetzt und konnte folgende Ergebnisse liefern:

Zusammenfassung Google Ads Account:

Google Ads

Zusammenfassung Facebook Ads Account:

FB Ads

Zur Online-Marketing-Strategie:

Die Strategie habe ich auf die unterschiedlichen Customer-Journey-Phasen aufgeteilt. Es ist klar, dass am Anfang nur wenige Ticketverkäufe stattfinden und in der Awareness-Phase (Monat 1 – 4) erst einmal die emotionale Verknüpfung wieder hergestellt werden muss. In der Consideration-Phase (Monat 5 & 6) wird dann das Publikum, was nun über Monate mit den unterschiedlichen Anzeigen bespielt worden ist, das erste Mal abgeschöpft. Letztendlich gilt es hier, da es ein lokales Event ist, das größtmögliche Einzugsgebiet für die Anzeigen zu berücksichtigen. Aber kommen wir nun mal zu den Monaten und was dort passiert ist:

  • Monat 1 – „Vorhandene Verbindungen nutzen“:
    • SEO: Backlink-Aufbau, Indexierung über Google-Search-Console sowie UX/UI-Optimierung der Webseite
    • SEA: Audience-Aufbau durch YouTube Pre-Roll & Discovery sowie Search-Ads
    • Social Media: Audience-Aufbau durch diverse Video-View-Kampagnen (Stock-Material & On-Location-Videos) und verlängern von einigen Beiträgen, die auf der Fan-Seite geschrieben wurden (Boost Posts aber via Werbeanzeigenmanager)

Der Ad Spend im Monat 1 lag bei ungefähr 1000€ und ich konnte bereits einige Conversions verzeichnen, da wir ein Early-Bird & Valentinstags-Special beworben haben. Das Ziel mit der ersten Kampagne war es, alle zu aktivieren, die generell die letzten Jahre dabei gewesen waren und geplant hatten, noch mal zu kommen. Die FB-Fan-Page wuchs durch die Kampagne auf 1000 Follower und das Conversion Tracking hat auch über alle Plattformen die richtigen Werte ausgewiesen.

  • Monat 2-4 – „Das, was funktioniert hat, ausbauen!“:
    • Ausbau der oben stehenden Dinge – alles noch OHNE Retargeting – um zu schauen, wie viel % bereits Tickets gekauft haben.
    • Wichtig vorher war auch zu schauen, wann für so ein Event die „Peak Season“ / das Suchvolumen am höchsten ist. Spätestens zu dem Zeitpunkt, sollte die organische Auffindbarkeit für die Hauptkeywords am höchsten sein: In diesem Fall war es Juli.

Bei einer Sportveranstaltung kommen diverse Zielgruppen zusammen. Diese gilt es erstmal zu verstehen, um über Social-Media-Ads, die richtigen Botschaften zu erstellen und die Leute richtige abzuholen.

Beispiel: Für ein „Volleyball-Event“ gäbe es die folgenden Interessengruppen:

  1. „Volleyball“ Lover – Komplett in der Volleyball-Szene verankert. Targeting: Volleyball, Stars/Promis in der Nische, bestimmte Volleyball-Events im Jahr, bestimmte Zeitungen oder auch Marken, die in der Szene bekannt sind
  2. Sports Fan – Einfach nur generell sportbegeisterte. Targeting: Generelles Targeting wie z.B. Volleyball, Fußball, Tennis, Hockey…
  3. The Patriot – Jemand, der sehr interessiert an Spielern oder Vereinen ist, die sein Land repräsentieren. – Targeting: z.B. WM / EM…
  4. Social Fan – Jemand, der die Stimmung des Events, wie z.B. Fußball WM in Deutschland, liebt – Targeting: Name vom Sportevent PLUS viel in Bildern / Videos genau auf den sozialen Aspekt kommunizieren.
  5. Two Week Fan – Jemand, der genau nur zwei Wochen im Jahr voll dabei ist und während der Zeit sehr tief mit im Geschehen verwurzelt ist. – Targeting: Lookalikes & ggfs. ein bis zwei Interessen und dann aber in der Region (80 km Radius)
  6. Passive Fan – Jemand, der nur von seinem Bekanntenkreis zum Event mitgezogen wird, der aber kein so großes Interesse am Event hat. – Targeting: Keins. Das wird über das Umfeld geregelt.

Für die ersten vier Monate zielte die Kommunikation ausschließlich auf die ersten zwei Gruppen ab und der Rest wurde dann innerhalb der letzten 30 Tage angesprochen.

Die organische Sichtbarkeit ist für die ersten vier Monate – durch hauptsächlich Backlink-Aufbau & Low-Budget-Search-Ads – hier zu sehen. Hier ist wichtig: Qualitative Backlinks nutzen und dem ganzen Zeit geben.

Monat 5 & 6 – „Abschöpfen“:

  • Aufgrund des Zielgruppen-Aufbaus, der in den ersten 4 Monaten geschehen ist, konnte ich eine extrem große Audience an qualifizierten Pixel / Cookies erstellen. Jeder der über eine Anzeige oder ein Video auf unsere Homepage gekommen ist, ist ein Teil dieser Audience geworden.
  • Die Kriterien, die ich für die unterschiedlichen „Custom Audiences“ genutzt habe, waren:
    • Facebook:
      • Custom Audience für alle Webseitenbesucher
      • Custom Audience für alle Facebook-Fan-Page- & Instagram-Interaktionen
      • Custom Audience für Video-Viewer über 25%, 50%, 75% und 95%
      • Lookalikes 1-5% aus allen, die im Warenkorb gelandet sind, sowie alle erdenklichen Zielgruppen, die über 1000 Pixel gesammelt haben (ist super für einen Splittest).
    • Google:
      • Website-Visits
      • Alle, die auf der Home-Seite waren, aber nicht auf der Warenkorb Seite PLUS nichts gekauft haben
  • Insgesamt bin ich auf circa 100.000 verschiedene Cookies & Pixel Daten gekommen, die ich, sobald ein wichtiges Annoucement zum Event gekommen ist, sofort auf die bereits aufgewärmte Audience geschickt habe.
  • Über Facebook- & IG-Ads wurden alle organischen Beiträge geboostet, die sehr gute Signale (mehr Interaktionen als 95% der anderen Posts) aufgewiesen haben, jedoch ohne wirkliche Conversion-Absicht. Das Ziel war nur das „nurturing“ der bereits aufgewärmten Zielgruppe.
  • Im Google-Ads-Bereich habe ich neben den typischen Suchnetzwerkanzeigen nun eine Dynamic Seach Ads (DSA) aufgebaut. Dieser Typ von Kampagne nutzt jegliche Informationen auf den Unterseiten der Homepage und spielt diese dann dynamisch auf Basis einer „breiten“ Sucheinstellung aus. Ich habe natürlich alle Unterseiten mit „Impressum“, „Datenschutz“, etc. ausgeschlossen, so dass die Hauptseiten durch den zusätzlichen Traffic profitieren konnten. Im Suchnetzwerkbereich wurden neben den „phrase & exact“ Match Types nun „broad“ Keywords mit hinzugenommen, mit dem Ziel noch mal mehr qualifizierten Traffic auf die Seite zu bekommen.
  • Die Strategie stellte sich als extrem lukraktiv heraus und es gab einen super boost an harten Conversions (Ticketverkäufe) in den letzten beiden Monaten (siehe Bild unten).
  • Zu guter letzt wurde dann noch eine Display-Remarketing-Kampagne als Test angestellt. Diese ist aus meiner Sicht die schwierigste im Google-Ads-Bereich, da die CTRs und die Chancen auf harte Conversions sehr gering sind. Viele sagen, dass es fürs Branding gut ist, aber ich hatte bis jetzt nur mäßige Erfolge damit gehabt….bis ich in diesem Projekt, eine andere Art von Zielgruppensegmentierung genutzt habe: Es stellte sich heraus, dass durch die smarte Verwendung der Zielgruppen, hier noch mal extrem viel Potenzial abgeschöpft wurde. Das ist darauf zurückzuführen, dass ich die Aufenthaltsdauer der Cookies in einigen Zielgruppen begrenzt habe. Sprich: Ich habe eine Google-Ads-Zielgruppe aufgebaut für User, die maximal nur 3 Tage in der Gruppe bleiben, dann 5 Tage, dann 14 Tage und diese gegeneinander laufen lassen! Was hier am besten funktioniert hat, kommt in einem separaten Beitrag.
  • Hier aber erstmal der „breakdown“ der einzelnen Google-Ads-Kampagnen:

Search Ads Gesamtverlauf:

Dynamic Search Campaign:

Remarketing:

Ein Hinweis: Die Anzahl an Conversions ist extrem hoch, da ich jeden Schritt im Checkout vertaggt habe (Hier findest du mehr dazu) – bitte deswegen nicht wundern!

Social-Media-Ads:

Für die Social-Media-Ads gab es in den letzten 30 Tagen Hardcore-Retargeting auf alle Menschen, die irgendeine Interaktion mit dem Event gehabt haben: Das bedeutet sowohl Video-Views ab 25% oder einmal nur die Webseite besucht. Schau dir diese Traumwerte im Retargeting an:

Traumwerte FB Ads

Wichtige Frage ist natürlich auch, welche Plattform (Facebook vs. Instagram) besser performt hat, hier der Vergleich über die gesamte Laufzeit. Facebook hat hier die Plattformen selbst optimiert:

Welche Platzierung nun am erfolgreichsten gewesen ist, findest du hier:

Die Leute wurden bis circa zur Frequenz 3-5 mit unterschiedlichen Anzeigen / Botschaften bespielt und darüber wurden noch mal ordentlich Conversions erzeugt.

Insgesamt kann ich zur Vermarktung folgendes Fazit ziehen:

  • Search-Ads haben Social-Media-Ads in der direkten harten Conversion und im Return-on-ad-spend klar geschlagen.
  • Der Branding-Effekt durch die Social-Media-Ads ist aber deutlich höher gewesen, als bei den Search-Ads, so dass die direkten Zugriffe auf die Webseite kontinuierlich gestiegen sind.
  • Die Ausgangssituation war für Social-Media-Ads sehr mies, da es kein Material gab. Alles musste neu aufgebaut werden, so dass hier viel Zeit in Anspruch genommen wurde.
  • Der Vorteil an diesem Event war es, dass es eine sehr lange Tradition hat, und nur durch den neuen Namen, die neue URL und die neuen Betreiber, das Re-Branding hauptsächlich forciert werden musste.

Ich hoffe, die Info hat dir geholfen!

Viele Grüße,

Khang