Nach vier Iterationsstufen die richtigen Anfragen über Google-Ads bekommen: Wie ich über 2,5 Monate ein Software-Unternehmen durch vier Optimierungsschleifen begleitet habe und sich dann nach der vierten Optimierungsrunde, die richtigen Ergebnisse eingespielt haben.

Branche: Software-Unternehmen
Ziel: Mehr Anfragen über die Webseite zu generieren

Hintergrund:

Ein Kunde im E-Learning-Bereich kam auf mich zu, um eine Software zu vermarkten, die für unterschiedliche Anlässe verwendet werden kann: Als Quiz-Software, als On-Boarding-Software oder auch generell als Wissensvermittlungsplattform.

Die Herausforderung: Die richtige Anwendungsform der Software in die Vermarktung zu nehmen, dabei nicht in einen Massenmarkt zu geraten, die Klickpreise moderat zu halten und gleichzeitig unterhalb von 1000€ Werbebudget zu bleiben. 

Das Ergebnis: 

Nach drei Google-Ads-Vermarktungsversuchen (Search Ads) und einer LinkedIn-Ads-Kampagne (InMail & News Feed Ads) haben wir es geschafft, die richtigen Kunden zu den richtigen Akquise-Kosten (ca. 100€/Lead) zu beschaffen!

Herangehensweise: 

Erste Iterationsstufe „Eng das Wasser testen“: 

  • Auf Basis der strikten Budgetangaben (1000€ Werbebudget) habe ich Google Ads – speziell Search Ads – als ersten Vermarktungskanal empfohlen.
  • Die Software wurde im ersten Schritt als „Quiz App“ vermarktet, da nach einer allgemeinen Keyword-Recherche hier das Wettbewerbsumfeld, sowie die Klickpreise noch moderat (unter 3€) gewesen sind. 
  • Der Vermarktungszeitraum wurde auf 1,5 Wochen angesetzt, so dass wir ausreichende Klicks pro Tag einkaufen konnten.
  • Es wurden verschiedene Variationen des Hauptkeywords hinterlegt – hauptsächlich jedoch Phrase & Exact Match Type Keywords.
  • Es gab „broad match modifier“ Keywords wie z.B. +Quiz +App +Anbieter oder +Quiz +App Anbieter, um qualifizierte „Long Tail“ Anfrage mit abdecken zu können (Suchvolumen jedoch unter 100 im Monat).
  • FAZIT: Im ersten Versuch gab es nicht genügend Impressionen. Das rührte daher, dass zu wenig Suchvolumen auf dem Thema existiert. Da wir jedoch beim Thema „Quiz App“ bleiben wollten, galt es einen anderen Kanal zu nutzen, auf dem die Wahrscheinlichkeit höher war, zu einer Conversion zu kommen. Typisch dafür sind Social Media Ads. In unserem Fall haben wir LinkedIn als weiteren Kanal aufgebaut. 

Zweite Iterationsstufe: „Demand Creation via LinkedIn Ads“

  • Zwei Anzeigenformate wurden hier verwendet: InMail Sponsored Ads & News Feed Ads.
  • Die InMails haben primär dazu gedient verschiedene Botschaften auf den unterschiedlichen Zielgruppen zu testen: Marketing, Vertrieb & Personalwesen. Dies ist relativ einfach in der Targetierung bei LinkedIn auszuwählen. Einfach nach Jobbezeichnung filtern und „aktuell/vergangene“ Daten mit einbeziehen.
  • Die besten Ergebnisse haben sich beim Marketing eingespielt, wo die Klickraten sowie Öffnungsraten deutlich besser waren (siehe Bild unten).
  • Daraufhin habe ich eine News-Feed-Anzeige erstellt, um zu schauen, was passieren würde, wenn wir in der prominentesten Platzierung erscheinen. Um die Klickkosten so gering wie möglich zu halten, habe ich das Kampagnenziel „Video Views“ verwendet. Hier ist der Vorteil, dass wir relativ viele qualifizierten Menschen erreichen können und nur per Video View – anstatt den teuren Klickpreisen von bis zu 10€ – abrechnen. Ein Video View kostet zur Zeit 0,02€ und wird berechnet, sobald jemand mehr als 2 Sekunden (als Vergleich: Dies ist deutlich kürzer als bei Youtube und Facebook bei 8 bzw. 15 Sekunden) vom Video gesehen hat.
  • Kurz zum Aufbau vom Video: Es gab zum Glück bereits ein vorhandenes Video, das ich für die Vermarktung nutzen konnte. Ein paar kleine Anpassungen habe ich noch vorgenommen (Pattern Interrupt > Spannungsbogen am Anfang aufbauen > Nicht zu lang > Die wichtigsten Vorteile für die Zielgruppe kommuniziert).
  • FAZIT: Es gab eine Anfrage über die Ausspielung des Videos bei LinkedIn. Die Anzeige lief für ca. 200€ Werbebudget und ist die erste Conversion im Laufe des Projektes gewesen. Das Ergebnis war bislang jedoch für mich und für den Kunden noch nicht zufriedenstellend, so dass wir weiter optimieren mussten.

LinkedIn InMail Ads zum Identifizieren, welche Zielgruppe besser passt:

Ausbau der Zielgruppe durch weitere Videos im News Feed:

Dritte Iterationsstufe: „Onboarding App & Google Ads“

  • Gleiches Spiel wie mit der Quiz-App nur mit einem Keyword-Segment, wo etwas mehr Volumen vorzufinden ist.
  • Eine separate Landing-Page wurde dafür eingerichtet, Hotjar gestartet und die Kampagne gestartet. Nach wenigen Tagen gab es die ersten Conversions. Weitere Conversions trafen ein, jedoch stellte es sich im Dialog mit den potentziellen Kunden heraus, dass die Anfragen ungleich dem waren, was die Software bietet. Sprich: Wir haben Anfragen, jedoch müsste sich die Software weiterentwickeln um diese abzudecken. 

Hier die Ergebnisse von diesem Test mit dem Ergebnis: 3 Conversions.

Vierte Iterationsstufe: „E-Learning-Anbieter & Google-Ads“

  • Eine bekannte Strategie im Online-Marketing ist es, von einem breiten Themenfeld in ein sehr enges zu wechseln. Denn: Je enger ein Thema betrachtet wird, desto geringer das Suchvolumen und eigentlich desto höher die Conversions. In unserem Fall sind wir jedoch genau den anderen Weg gegangen: Von zu eng/zu spitzer Fokussierung, zu einem breiteren Themenfeld. 
  • Sprich: Wir sind bei der ersten Iteration „Quiz-App“ schnell darauf gekommen, dass hier nicht genügend Anfragen gekommen sind. Wir haben deswegen das Thema etwas gelockert und sind in der zweiten Iterationsstufe von „Quiz-App zu On-Boarding-App“ (von ca. 300 Suchanfragen auf 1000+ pro Monat) gewechselt. 
  • Da wir für die Suchanfrage „On-Boarding-App“ jedoch nicht das richtige Produktangebot hatten – da die Kundenwünsche zu speziell waren – mussten wir noch eine Stufe höher gehen: E-Learning-Anbieter (3000-5000 Anfragen pro Monat). 
  • Seitdem wir auf den Begriff E-Learning-Anbieter optimiert hatten, kamen die ersten qualifizierten Conversions nach einer Woche rein.

Die Conversions sind teurer geworden, aber dafür hoch qualifiziert:

Detaillierte Erklärung:

Hierzu möchte ich einmal im Detail erwähnen, wie ich Schritt für Schritt die optimale Kampagneneinstellung über Google Ads eingesteuert habe: 

  1. Recherche der richtigen Keywords rund um das Thema „E-Learning-Anbieter / -Agentur“
  2. Aufbau der neuen Kampagnenstruktur mit einem Gebot von 3€ und Kampagnenbudget von 15€ am Tag.
  3. In der ersten Woche gab es bereits einige Conversion-Impulse (Klick auf wichtige Unterseiten), jedoch konnte ich sehen, dass der Anteil an möglichen Impressionen (Kennzahl im Google Ads Dashboard) nicht annähernd bei 100%, sondern bei circa 50% gewesen ist. Hier war auf jeden Fall noch großes Potenzial! Die fehlenden 50% waren natürlich auf die noch sehr „geringen“ Gebote zurückzuführen, denn der Qualitätsfaktor war über 6: Es gab eine optimierte Landing Page, optimierte Anzeigen und die Keyword-Auswahl hatte immer was mit dem Hauptkeyword „E-Learning“ zu tun. Ebenso war die durchschnittliche Position unserer Anzeigen bei 3,4. Mein Fazit: Die Gebote müssen erhöht werden!
  4. Erhöhung der Gebote von 3€ auf 8€ und gleichzeitige Erhöhung des Tagesbudget von 15 auf 30€. Erklärung: Da wir die Gebote erhöht haben, war es wichtig, im gleichen Zug das Tagesbudget anzupassen. Wir wollten ja auch ausreichende Klicks am Tag generieren und die Anzeigen sollten nicht zum Mittag hin keine Ausspielung mehr haben.
  5. Durch die Erhöhung an Geboten und Tagesbudget haben wir eine durchschnittliche Position von 1,7 gehabt, sprich: Wir waren relevant und auch sichtbarer geworden! 
  6. Dies führte zu einer erhöhten Zunahme an qualifizierten Conversions, sowohl über das Kontaktformular, als auch als direkte Anfrage über Email & Telefon (in Summe sechs!) 

Fazit:

  1. Alles in allem hat sich der gesamte Testzeitraum auf 2,5 Monate hinausgezogen. 
  2. Es gab durchaus Wochen, wo es frustrierend gewesen ist, da alle Annahmen die man getroffen hatte, nicht gekommen sind.
  3. Das Ausweiten auf andere Kanäle hatte erste positive Impulse gezeigt, jedoch blieben die Conversions in Relation zum Werbebudgt aus. LinkedIn ist aktuell beispielsweise nur für höhere Werbebudgets zu empfehlen. 
  4. Alles führt wieder zurück auf Google Ads und dort speziell Search Ads. 
  5. Wichtig war es durchzuhalten und so lange zu optimieren, dass die ersten qualifizierten Anfragen reingekommen sind (das war in der zweiten Iterationsstufe, als wir gemerkt haben, dass die Software nicht das konnte, was erforderlich war).
  6. Es gilt zusätzlich noch die Kennzahlen im Google Ads Dashboard zu verstehen und die notwendigen Parameter zu verändern, um noch bessere Ergebnisse zu sehen (Wie viel Budget am Tag und welcher Klickpreis ist okay). 

Ich hoffe dir hat diese Case Study geholfen und du kannst das Wissen für deine Kampagnen oder Kundenprojekte nutzen.

Lass mich deine Gedanken dazu wissen: Habe ich was übersehen oder hätte ich frühzeitiger auf Signale achten sollen?