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Case Study

Nach vier Iterationsstufen zum Traumkunden & die wichtigsten Learnings

Nach vier Iterationsstufen die richtigen Anfragen über Google-Ads bekommen: Wie ich über 2,5 Monate ein Software-Unternehmen durch vier Optimierungsschleifen begleitet habe und sich dann nach der vierten Optimierungsrunde, die richtigen Ergebnisse eingespielt haben.

Branche: Software-Unternehmen
Ziel: Mehr Anfragen über die Webseite zu generieren

Hintergrund:

Ein Kunde im E-Learning-Bereich kam auf mich zu, um eine Software zu vermarkten, die für unterschiedliche Anlässe verwendet werden kann: Als Quiz-Software, als On-Boarding-Software oder auch generell als Wissensvermittlungsplattform.

Die Herausforderung: Die richtige Anwendungsform der Software in die Vermarktung zu nehmen, dabei nicht in einen Massenmarkt zu geraten, die Klickpreise moderat zu halten und gleichzeitig unterhalb von 1000€ Werbebudget zu bleiben. 

Das Ergebnis: 

Nach drei Google-Ads-Vermarktungsversuchen (Search Ads) und einer LinkedIn-Ads-Kampagne (InMail & News Feed Ads) haben wir es geschafft, die richtigen Kunden zu den richtigen Akquise-Kosten (ca. 100€/Lead) zu beschaffen!

Herangehensweise: 

Erste Iterationsstufe “Eng das Wasser testen”: 

  • Auf Basis der strikten Budgetangaben (1000€ Werbebudget) habe ich Google Ads – speziell Search Ads – als ersten Vermarktungskanal empfohlen.
  • Die Software wurde im ersten Schritt als “Quiz App” vermarktet, da nach einer allgemeinen Keyword-Recherche hier das Wettbewerbsumfeld, sowie die Klickpreise noch moderat (unter 3€) gewesen sind. 
  • Der Vermarktungszeitraum wurde auf 1,5 Wochen angesetzt, so dass wir ausreichende Klicks pro Tag einkaufen konnten.
  • Es wurden verschiedene Variationen des Hauptkeywords hinterlegt – hauptsächlich jedoch Phrase & Exact Match Type Keywords.
  • Es gab “broad match modifier” Keywords wie z.B. +Quiz +App +Anbieter oder +Quiz +App Anbieter, um qualifizierte “Long Tail” Anfrage mit abdecken zu können (Suchvolumen jedoch unter 100 im Monat).
  • FAZIT: Im ersten Versuch gab es nicht genügend Impressionen. Das rührte daher, dass zu wenig Suchvolumen auf dem Thema existiert. Da wir jedoch beim Thema “Quiz App” bleiben wollten, galt es einen anderen Kanal zu nutzen, auf dem die Wahrscheinlichkeit höher war, zu einer Conversion zu kommen. Typisch dafür sind Social Media Ads. In unserem Fall haben wir LinkedIn als weiteren Kanal aufgebaut. 

Zweite Iterationsstufe: „Demand Creation via LinkedIn Ads“

  • Zwei Anzeigenformate wurden hier verwendet: InMail Sponsored Ads & News Feed Ads.
  • Die InMails haben primär dazu gedient verschiedene Botschaften auf den unterschiedlichen Zielgruppen zu testen: Marketing, Vertrieb & Personalwesen. Dies ist relativ einfach in der Targetierung bei LinkedIn auszuwählen. Einfach nach Jobbezeichnung filtern und “aktuell/vergangene” Daten mit einbeziehen.
  • Die besten Ergebnisse haben sich beim Marketing eingespielt, wo die Klickraten sowie Öffnungsraten deutlich besser waren (siehe Bild unten).
  • Daraufhin habe ich eine News-Feed-Anzeige erstellt, um zu schauen, was passieren würde, wenn wir in der prominentesten Platzierung erscheinen. Um die Klickkosten so gering wie möglich zu halten, habe ich das Kampagnenziel “Video Views” verwendet. Hier ist der Vorteil, dass wir relativ viele qualifizierten Menschen erreichen können und nur per Video View – anstatt den teuren Klickpreisen von bis zu 10€ – abrechnen. Ein Video View kostet zur Zeit 0,02€ und wird berechnet, sobald jemand mehr als 2 Sekunden (als Vergleich: Dies ist deutlich kürzer als bei Youtube und Facebook bei 8 bzw. 15 Sekunden) vom Video gesehen hat.
  • Kurz zum Aufbau vom Video: Es gab zum Glück bereits ein vorhandenes Video, das ich für die Vermarktung nutzen konnte. Ein paar kleine Anpassungen habe ich noch vorgenommen (Pattern Interrupt > Spannungsbogen am Anfang aufbauen > Nicht zu lang > Die wichtigsten Vorteile für die Zielgruppe kommuniziert).
  • FAZIT: Es gab eine Anfrage über die Ausspielung des Videos bei LinkedIn. Die Anzeige lief für ca. 200€ Werbebudget und ist die erste Conversion im Laufe des Projektes gewesen. Das Ergebnis war bislang jedoch für mich und für den Kunden noch nicht zufriedenstellend, so dass wir weiter optimieren mussten.

LinkedIn InMail Ads zum Identifizieren, welche Zielgruppe besser passt:

Ausbau der Zielgruppe durch weitere Videos im News Feed:

Dritte Iterationsstufe: „Onboarding App & Google Ads“

  • Gleiches Spiel wie mit der Quiz-App nur mit einem Keyword-Segment, wo etwas mehr Volumen vorzufinden ist.
  • Eine separate Landing-Page wurde dafür eingerichtet, Hotjar gestartet und die Kampagne gestartet. Nach wenigen Tagen gab es die ersten Conversions. Weitere Conversions trafen ein, jedoch stellte es sich im Dialog mit den potentziellen Kunden heraus, dass die Anfragen ungleich dem waren, was die Software bietet. Sprich: Wir haben Anfragen, jedoch müsste sich die Software weiterentwickeln um diese abzudecken. 

Hier die Ergebnisse von diesem Test mit dem Ergebnis: 3 Conversions.

Vierte Iterationsstufe: „E-Learning-Anbieter & Google-Ads“

  • Eine bekannte Strategie im Online-Marketing ist es, von einem breiten Themenfeld in ein sehr enges zu wechseln. Denn: Je enger ein Thema betrachtet wird, desto geringer das Suchvolumen und eigentlich desto höher die Conversions. In unserem Fall sind wir jedoch genau den anderen Weg gegangen: Von zu eng/zu spitzer Fokussierung, zu einem breiteren Themenfeld. 
  • Sprich: Wir sind bei der ersten Iteration “Quiz-App” schnell darauf gekommen, dass hier nicht genügend Anfragen gekommen sind. Wir haben deswegen das Thema etwas gelockert und sind in der zweiten Iterationsstufe von “Quiz-App zu On-Boarding-App” (von ca. 300 Suchanfragen auf 1000+ pro Monat) gewechselt. 
  • Da wir für die Suchanfrage „On-Boarding-App“ jedoch nicht das richtige Produktangebot hatten – da die Kundenwünsche zu speziell waren – mussten wir noch eine Stufe höher gehen: E-Learning-Anbieter (3000-5000 Anfragen pro Monat). 
  • Seitdem wir auf den Begriff E-Learning-Anbieter optimiert hatten, kamen die ersten qualifizierten Conversions nach einer Woche rein.

Die Conversions sind teurer geworden, aber dafür hoch qualifiziert:

Detaillierte Erklärung:

Hierzu möchte ich einmal im Detail erwähnen, wie ich Schritt für Schritt die optimale Kampagneneinstellung über Google Ads eingesteuert habe: 

  1. Recherche der richtigen Keywords rund um das Thema „E-Learning-Anbieter / -Agentur”
  2. Aufbau der neuen Kampagnenstruktur mit einem Gebot von 3€ und Kampagnenbudget von 15€ am Tag.
  3. In der ersten Woche gab es bereits einige Conversion-Impulse (Klick auf wichtige Unterseiten), jedoch konnte ich sehen, dass der Anteil an möglichen Impressionen (Kennzahl im Google Ads Dashboard) nicht annähernd bei 100%, sondern bei circa 50% gewesen ist. Hier war auf jeden Fall noch großes Potenzial! Die fehlenden 50% waren natürlich auf die noch sehr “geringen” Gebote zurückzuführen, denn der Qualitätsfaktor war über 6: Es gab eine optimierte Landing Page, optimierte Anzeigen und die Keyword-Auswahl hatte immer was mit dem Hauptkeyword “E-Learning” zu tun. Ebenso war die durchschnittliche Position unserer Anzeigen bei 3,4. Mein Fazit: Die Gebote müssen erhöht werden!
  4. Erhöhung der Gebote von 3€ auf 8€ und gleichzeitige Erhöhung des Tagesbudget von 15 auf 30€. Erklärung: Da wir die Gebote erhöht haben, war es wichtig, im gleichen Zug das Tagesbudget anzupassen. Wir wollten ja auch ausreichende Klicks am Tag generieren und die Anzeigen sollten nicht zum Mittag hin keine Ausspielung mehr haben.
  5. Durch die Erhöhung an Geboten und Tagesbudget haben wir eine durchschnittliche Position von 1,7 gehabt, sprich: Wir waren relevant und auch sichtbarer geworden! 
  6. Dies führte zu einer erhöhten Zunahme an qualifizierten Conversions, sowohl über das Kontaktformular, als auch als direkte Anfrage über Email & Telefon (in Summe sechs!) 

Fazit:

  1. Alles in allem hat sich der gesamte Testzeitraum auf 2,5 Monate hinausgezogen. 
  2. Es gab durchaus Wochen, wo es frustrierend gewesen ist, da alle Annahmen die man getroffen hatte, nicht gekommen sind.
  3. Das Ausweiten auf andere Kanäle hatte erste positive Impulse gezeigt, jedoch blieben die Conversions in Relation zum Werbebudgt aus. LinkedIn ist aktuell beispielsweise nur für höhere Werbebudgets zu empfehlen. 
  4. Alles führt wieder zurück auf Google Ads und dort speziell Search Ads. 
  5. Wichtig war es durchzuhalten und so lange zu optimieren, dass die ersten qualifizierten Anfragen reingekommen sind (das war in der zweiten Iterationsstufe, als wir gemerkt haben, dass die Software nicht das konnte, was erforderlich war).
  6. Es gilt zusätzlich noch die Kennzahlen im Google Ads Dashboard zu verstehen und die notwendigen Parameter zu verändern, um noch bessere Ergebnisse zu sehen (Wie viel Budget am Tag und welcher Klickpreis ist okay). 

Ich hoffe dir hat diese Case Study geholfen und du kannst das Wissen für deine Kampagnen oder Kundenprojekte nutzen.

Lass mich deine Gedanken dazu wissen: Habe ich was übersehen oder hätte ich frühzeitiger auf Signale achten sollen?

 

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Wie ein Sportevent in Hamburg durch Google & Facebook Ads einen 16-fachen Return on Ad Spend erzielen konnte

Sportevent

Wie ein Sportevent aus Hamburg durch Google- & Facebook-Ads einen 16-fachen Return on Ad Spend erzielen konnte und ab der ersten Sekunde mit bezahlter Werbung profitabel gewesen ist.

Ein traditionelles Sportevent kam auf mich zu, da der Veranstalter gewechselt hatte und sie Hilfe bei der Vermarktung des Sportevents benötigten. Die Ausgangssituation war für die Verhältnisse eines Performance-Marketing-Freelancers sehr gut:

  • Bis Dato wurde keine bezahlte Werbung schaltet
  • Ticketverkäufe gingen ausschließlich über SEO, lokale Werbung & Word-of-Mouth
  • Es ist ein sehr leidenschaftliches, eingeschworenes Publikum, das bereits über Generation das Event besucht

Das Ziel war es im Zuge von Online-Werbung eine jüngere Zielgruppe anzusprechen und Verkäufe über Online-Kanäle zu forcieren.

Die Herausforderung bestand darin, dass kein Werbe-, Bild- und Videomaterial aus den Vorjahren verwendet werden durfte. Es musste alles absolut neu aufgebaut und zusammengesucht werden. Wir sind bei null gestartet.

Es gab ebenso auch keinen SEO-Traffic, da die Webseite unter einer neuen URL angelegt worden ist. Sie hatte zum Zeitpunkt der Übernahme nicht mehr als 1-2 Impressions am Tag.

Positiv: Die „Offline“-Kontakte existierten, es gab Telefonnummern von unterschiedlichen Partnern, die jedoch erstmal aktiviert werden mussten und im Idealfall auch alle Verlinkungen zu dem damaligen Event auf das neue Event setzen würden.

Die folgende Strategie habe ich für das Event ausgearbeitet & umgesetzt und konnte folgende Ergebnisse liefern:

Zusammenfassung Google Ads Account:

Google Ads

Zusammenfassung Facebook Ads Account:

FB Ads

Zur Online-Marketing-Strategie:

Die Strategie habe ich auf die unterschiedlichen Customer-Journey-Phasen aufgeteilt. Es ist klar, dass am Anfang nur wenige Ticketverkäufe stattfinden und in der Awareness-Phase (Monat 1 – 4) erst einmal die emotionale Verknüpfung wieder hergestellt werden muss. In der Consideration-Phase (Monat 5 & 6) wird dann das Publikum, was nun über Monate mit den unterschiedlichen Anzeigen bespielt worden ist, das erste Mal abgeschöpft. Letztendlich gilt es hier, da es ein lokales Event ist, das größtmögliche Einzugsgebiet für die Anzeigen zu berücksichtigen. Aber kommen wir nun mal zu den Monaten und was dort passiert ist:

  • Monat 1 – “Vorhandene Verbindungen nutzen”:
    • SEO: Backlink-Aufbau, Indexierung über Google-Search-Console sowie UX/UI-Optimierung der Webseite
    • SEA: Audience-Aufbau durch YouTube Pre-Roll & Discovery sowie Search-Ads
    • Social Media: Audience-Aufbau durch diverse Video-View-Kampagnen (Stock-Material & On-Location-Videos) und verlängern von einigen Beiträgen, die auf der Fan-Seite geschrieben wurden (Boost Posts aber via Werbeanzeigenmanager)

Der Ad Spend im Monat 1 lag bei ungefähr 1000€ und ich konnte bereits einige Conversions verzeichnen, da wir ein Early-Bird & Valentinstags-Special beworben haben. Das Ziel mit der ersten Kampagne war es, alle zu aktivieren, die generell die letzten Jahre dabei gewesen waren und geplant hatten, noch mal zu kommen. Die FB-Fan-Page wuchs durch die Kampagne auf 1000 Follower und das Conversion Tracking hat auch über alle Plattformen die richtigen Werte ausgewiesen.

  • Monat 2-4 – “Das, was funktioniert hat, ausbauen!”:
    • Ausbau der oben stehenden Dinge – alles noch OHNE Retargeting – um zu schauen, wie viel % bereits Tickets gekauft haben.
    • Wichtig vorher war auch zu schauen, wann für so ein Event die “Peak Season” / das Suchvolumen am höchsten ist. Spätestens zu dem Zeitpunkt, sollte die organische Auffindbarkeit für die Hauptkeywords am höchsten sein: In diesem Fall war es Juli.

Bei einer Sportveranstaltung kommen diverse Zielgruppen zusammen. Diese gilt es erstmal zu verstehen, um über Social-Media-Ads, die richtigen Botschaften zu erstellen und die Leute richtige abzuholen.

Beispiel: Für ein “Volleyball-Event” gäbe es die folgenden Interessengruppen:

  1. “Volleyball” Lover – Komplett in der Volleyball-Szene verankert. Targeting: Volleyball, Stars/Promis in der Nische, bestimmte Volleyball-Events im Jahr, bestimmte Zeitungen oder auch Marken, die in der Szene bekannt sind
  2. Sports Fan – Einfach nur generell sportbegeisterte. Targeting: Generelles Targeting wie z.B. Volleyball, Fußball, Tennis, Hockey…
  3. The Patriot – Jemand, der sehr interessiert an Spielern oder Vereinen ist, die sein Land repräsentieren. – Targeting: z.B. WM / EM…
  4. Social Fan – Jemand, der die Stimmung des Events, wie z.B. Fußball WM in Deutschland, liebt – Targeting: Name vom Sportevent PLUS viel in Bildern / Videos genau auf den sozialen Aspekt kommunizieren.
  5. Two Week Fan – Jemand, der genau nur zwei Wochen im Jahr voll dabei ist und während der Zeit sehr tief mit im Geschehen verwurzelt ist. – Targeting: Lookalikes & ggfs. ein bis zwei Interessen und dann aber in der Region (80 km Radius)
  6. Passive Fan – Jemand, der nur von seinem Bekanntenkreis zum Event mitgezogen wird, der aber kein so großes Interesse am Event hat. – Targeting: Keins. Das wird über das Umfeld geregelt.

Für die ersten vier Monate zielte die Kommunikation ausschließlich auf die ersten zwei Gruppen ab und der Rest wurde dann innerhalb der letzten 30 Tage angesprochen.

Die organische Sichtbarkeit ist für die ersten vier Monate – durch hauptsächlich Backlink-Aufbau & Low-Budget-Search-Ads – hier zu sehen. Hier ist wichtig: Qualitative Backlinks nutzen und dem ganzen Zeit geben.

Monat 5 & 6 – “Abschöpfen”:

  • Aufgrund des Zielgruppen-Aufbaus, der in den ersten 4 Monaten geschehen ist, konnte ich eine extrem große Audience an qualifizierten Pixel / Cookies erstellen. Jeder der über eine Anzeige oder ein Video auf unsere Homepage gekommen ist, ist ein Teil dieser Audience geworden.
  • Die Kriterien, die ich für die unterschiedlichen “Custom Audiences” genutzt habe, waren:
    • Facebook:
      • Custom Audience für alle Webseitenbesucher
      • Custom Audience für alle Facebook-Fan-Page- & Instagram-Interaktionen
      • Custom Audience für Video-Viewer über 25%, 50%, 75% und 95%
      • Lookalikes 1-5% aus allen, die im Warenkorb gelandet sind, sowie alle erdenklichen Zielgruppen, die über 1000 Pixel gesammelt haben (ist super für einen Splittest).
    • Google:
      • Website-Visits
      • Alle, die auf der Home-Seite waren, aber nicht auf der Warenkorb Seite PLUS nichts gekauft haben
  • Insgesamt bin ich auf circa 100.000 verschiedene Cookies & Pixel Daten gekommen, die ich, sobald ein wichtiges Annoucement zum Event gekommen ist, sofort auf die bereits aufgewärmte Audience geschickt habe.
  • Über Facebook- & IG-Ads wurden alle organischen Beiträge geboostet, die sehr gute Signale (mehr Interaktionen als 95% der anderen Posts) aufgewiesen haben, jedoch ohne wirkliche Conversion-Absicht. Das Ziel war nur das „nurturing“ der bereits aufgewärmten Zielgruppe.
  • Im Google-Ads-Bereich habe ich neben den typischen Suchnetzwerkanzeigen nun eine Dynamic Seach Ads (DSA) aufgebaut. Dieser Typ von Kampagne nutzt jegliche Informationen auf den Unterseiten der Homepage und spielt diese dann dynamisch auf Basis einer „breiten“ Sucheinstellung aus. Ich habe natürlich alle Unterseiten mit „Impressum“, „Datenschutz“, etc. ausgeschlossen, so dass die Hauptseiten durch den zusätzlichen Traffic profitieren konnten. Im Suchnetzwerkbereich wurden neben den „phrase & exact“ Match Types nun „broad“ Keywords mit hinzugenommen, mit dem Ziel noch mal mehr qualifizierten Traffic auf die Seite zu bekommen.
  • Die Strategie stellte sich als extrem lukraktiv heraus und es gab einen super boost an harten Conversions (Ticketverkäufe) in den letzten beiden Monaten (siehe Bild unten).
  • Zu guter letzt wurde dann noch eine Display-Remarketing-Kampagne als Test angestellt. Diese ist aus meiner Sicht die schwierigste im Google-Ads-Bereich, da die CTRs und die Chancen auf harte Conversions sehr gering sind. Viele sagen, dass es fürs Branding gut ist, aber ich hatte bis jetzt nur mäßige Erfolge damit gehabt….bis ich in diesem Projekt, eine andere Art von Zielgruppensegmentierung genutzt habe: Es stellte sich heraus, dass durch die smarte Verwendung der Zielgruppen, hier noch mal extrem viel Potenzial abgeschöpft wurde. Das ist darauf zurückzuführen, dass ich die Aufenthaltsdauer der Cookies in einigen Zielgruppen begrenzt habe. Sprich: Ich habe eine Google-Ads-Zielgruppe aufgebaut für User, die maximal nur 3 Tage in der Gruppe bleiben, dann 5 Tage, dann 14 Tage und diese gegeneinander laufen lassen! Was hier am besten funktioniert hat, kommt in einem separaten Beitrag.
  • Hier aber erstmal der “breakdown” der einzelnen Google-Ads-Kampagnen:

Search Ads Gesamtverlauf:

Dynamic Search Campaign:

Remarketing:

Ein Hinweis: Die Anzahl an Conversions ist extrem hoch, da ich jeden Schritt im Checkout vertaggt habe (Hier findest du mehr dazu) – bitte deswegen nicht wundern!

Social-Media-Ads:

Für die Social-Media-Ads gab es in den letzten 30 Tagen Hardcore-Retargeting auf alle Menschen, die irgendeine Interaktion mit dem Event gehabt haben: Das bedeutet sowohl Video-Views ab 25% oder einmal nur die Webseite besucht. Schau dir diese Traumwerte im Retargeting an:

Traumwerte FB Ads

Wichtige Frage ist natürlich auch, welche Plattform (Facebook vs. Instagram) besser performt hat, hier der Vergleich über die gesamte Laufzeit. Facebook hat hier die Plattformen selbst optimiert:

Welche Platzierung nun am erfolgreichsten gewesen ist, findest du hier:

Die Leute wurden bis circa zur Frequenz 3-5 mit unterschiedlichen Anzeigen / Botschaften bespielt und darüber wurden noch mal ordentlich Conversions erzeugt.

Insgesamt kann ich zur Vermarktung folgendes Fazit ziehen:

  • Search-Ads haben Social-Media-Ads in der direkten harten Conversion und im Return-on-ad-spend klar geschlagen.
  • Der Branding-Effekt durch die Social-Media-Ads ist aber deutlich höher gewesen, als bei den Search-Ads, so dass die direkten Zugriffe auf die Webseite kontinuierlich gestiegen sind.
  • Die Ausgangssituation war für Social-Media-Ads sehr mies, da es kein Material gab. Alles musste neu aufgebaut werden, so dass hier viel Zeit in Anspruch genommen wurde.
  • Der Vorteil an diesem Event war es, dass es eine sehr lange Tradition hat, und nur durch den neuen Namen, die neue URL und die neuen Betreiber, das Re-Branding hauptsächlich forciert werden musste.

Ich hoffe, die Info hat dir geholfen!

Viele Grüße,

Khang

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Wie diese Kampfsportschule mit Google & Facebook Ads in zwei Monaten 23,6-fachen Return on Ad Spend erzeugt hat

Wie eine Kampfsportschule aus Hamburg mit Google- & Facebook-Ads zu mehr Probetrainings-Schülern gekommen ist.

Feedback vom Kunden hören >

Ein lokales Unternehmen online zu vermarkten, das ausschließlich auf Laufkundschaft, Weiterempfehlungen und Flyer angewiesen war, ist eine kleine Herausforderung.

Die Schwierigkeit besteht darin, erstmal den Unterschied in der Kundenakquise im On-/Offline-Bereich zu verstehen.

Fakt ist: Wenn ein Unternehmen bereits offline positive Tendenzen aufweist, ist es ein leichtes diese in die Online-Welt zu überführen.

Eine Kampfsportschule hat da gewisse Vorteile: Man kommt tagtäglich mit den Schülern in Berührung, kann sehr schnell qualifizierte Aussagen einsammeln und diese dann für das Online-Marketing zu nutzen. Dazu mehr im Folgenden.

Schritt 1: Mehr über den Gemütszustand der Schüler erfahren

Die folgenden grundlegenden Fragen würde ich jedem empfehlen, um herauszufinden, welche Gedankengänge deine Kunden VOR der Buchung deiner Dienstleistung im Kopf hatten. Was haben sie für innere Dialoge geführt? Wonach haben sie genau gesucht?

Stelle diese drei Fragen:

  • Beschreibe dein Leben vor dem Besuch unserer Schule? Was hattest du für Probleme und tägliche Herausforderungen?
  • Wie ist dein Leben jetzt, nachdem du hier Schüler geworden bist?
  • Was würdest du deinen Freunden, Verwandten erzählen, wenn du diese Kampfsportschule weiterempfehlen würdest?

Die Antworten auf die Fragen reichen völlig aus, um sich ein sehr gutes Bild über die Ausgangssituation eines „Traum-Kunden“ zu verschaffen. Ebenso wird auch deutlich, wie sehr der Unterricht deinen Schüler positiv verändert hat (Transformation). Und letztendlich ist es wichtig zu verstehen, was zufriedene Schüler ihren engsten Freunden oder Verwandten erzählen würden, um die Kampfsportschule „positiv“ zu vermarkten.

2. Die Botschaften in die relevanten Plattformen bringen

Da du nun nach den Umfrageergebnissen ein gutes Verständnis davon hast, was in den Köpfen deiner Traumkunden vor sich geht, gilt es jetzt daraus Werbebotschaften zu erstellen. Ich liste hier mal einige Top-Herausforderungen auf, die wir innerhalb weniger Tage in aggregierter Form erhalten haben:

  • „Ich möchte mehr Selbstbewusstsein haben.“ – „Mein Selbstwertgefühl steigern.“
  • „Work/Life: Ich möchte eine Balance in meinem Leben finden.“
  • „Ich möchte mein Stress-Level reduzieren.“

Nun kennen wir die Motive/Ziele des Traumkunden, aber wissen noch nicht, wie dieser wirklich aussieht. Denn: Die Herausforderungen können vollkommen vom Alter – also der Demografie – losgelöst sein. Im Online-Marketing ist es extrem wichtig in der Sprache der Zielgruppe zu sprechen.

Deswegen müssen wir uns Gedanken über die richtigen Zielgruppen machen. Denn ein Kind mit 4 Jahren wird wohl kaum Stress im Beruf haben, sondern eher langsam mit dem Selbstbewusstseinsaufbau konfrontiert werden.

Es gibt mindestens drei Ansätze, um dies herauszufinden:

  1. Wir fügen bei den oben gestellten Fragen noch Alter und Geschlecht mit hinzu.
  2. Wir geben bei Google in die Suchleiste einfach “Kampfsport” ein und warten auf die Auto-Suggests. ODER
  3. Wir denken – in dem Fall geht es – logisch über die unterschiedlichen Zielgruppen nach.

Wenn wir 3.) nehmen und logisch darüber nachdenken, gibt es eigentlich nur 3 unterschiedliche Zielgruppen, die wir für die ersten Kampagnen nutzen werden:

  • Kinder (männlich & weiblich) – Selbstbewusstsein steigern
  • Frauen – Selbstbewusstsein / Selbstwertgefühl + Stress reduzieren
  • Männer – Work/Life Balance + Stress reduzieren

Wichtig an der Stelle: Man kann hier unendlich tief ins Detail gehen und unendlich viele Unterkategorien ausarbeiten. Für uns war wichtig, dass wir schnell zu einer Annäherung gekommen sind, um direkt zu starten. Denn mit der Zeit und unendlichen Feedbackschleifen vergeht einem die anfängliche Motivation und Lust. Also: Schnell loslegen & Ergebnisse erzielen!

3. Auswahl des richtigen Kanals

Nun gilt es den richtigen Kanal zu nutzen, um die Botschaft an die richtige Zielgruppe zu bringen. Klar ist, dass SEO (Suchmaschinenoptimierung & Youtube) nebenbei im Unternehmen laufen sollten. Falls das nicht der Fall ist, wäre das nach der Erstellung der ersten Werbekampagnen unbedingt das Ziel. Denn: Die Vermarktung auf den unterschiedlichen Plattformen, wie Facebook & Google, wird mit der Zeit nicht günstiger! Deswegen sollte in irgendeiner Form sichergestellt werden, dass kontinuierlich Besucher auf die Webseite kommen. Wir starten hier bereits mit SEO optimierten Blog-Beiträgen, die auch in Youtube-Videos münden und nutzen alle Social-Media-Kanäle (Instagram und Facebook), um dort den Content “anzuteasern”.

Erster Traffic-Kanal: Google Ads / AdWords

Der wichtigste Startpunkt in der Vermarktung eines Unternehmens ist es, mit SEA (Search Engine Advertising – Google Ads) anzufangen.

Warum? Keine Werbeplattform liefert so solide Ergebnisse wie Anzeigen auf Google Ads!

Fragen, die bei Google in die Suchmaske eingegeben werden, sind so extrem qualifiziert und suchen in den meisten Fällen immer nach einer Lösung. Das kann ein Produkt oder eine Dienstleistung sein.

Schritt 1: Search Kampagne mit 3 Anzeigengruppen

Ich starte immer mit einer Suchnetzwerk-Kampagne, da ich sicherstellen möchte, dass wir erstmal für alle qualifizierten Suchbegriffe auftauchen. Eine sehr qualifizierte Suchanfrage ist, wenn sie mehr als 3 Wörter beinhaltet. Ein Beispiel: Selbstverteidigung für Frauen Altona.

Hier wissen wir genau, was die Person möchte!

Als nächstes habe ich basierend auf der Zielgruppe diverse Anzeigengruppen aufgebaut:

  • Für Kinder
  • Für Frauen
  • Kampfsport allgemein

…und dafür dann die Werbetexte geschrieben. Wichtiger Hinweis: Du kannst pro Anzeigegruppe neue Werbetexte schreiben. Die Anzeigegruppen können unterschiedliche Gebote haben, aber sie teilen das Budget von der Kampagne,worunter sie geparkt sind.

Hier ein Auszug aus einer Anzeigengruppe und die dazugehörigen Anzeigen mit der entsprechenden Conversion. Dies wird natürlich mit der Zeit verfeinert.

Ein Wort zu den Ad-Texten

Es empfiehlt sich in die Anzeigen immer die Umfrageergebnisse mit aufzunehmen. Dafür haben wir sie ja eingesammelt. Ebenso ist auch wichtig auf Basis von Suchvolumen zu schauen, was häufig erwähnt wird. Da haben wir oben ja die Übung mit der Zielgruppe gemacht. Ganz häufig wurde in dem Zusammenhang auch “KINDERTRAINING” gesucht, so dass es überall mit auftaucht.

Targeting: Wo & wie ausspielen?

Nachdem ich die Anzeigengruppen mit den jeweiligen Texten und Keywords versehen habe, habe ich eine Liste an Negativen Keywords definiert, die ich auf Basis der Keyword-Recherche erstellt habe. In der Liste sind z.B. Suchbegriffe wie „Bekleidung“, „Definition“ und Stadteile von Hamburg mit enthalten, wo das Unternehmen nicht ansässig ist. Das führt mich auch zu dem Targeting: Wo sollte die Anzeige ausgespielt werden?

Es macht auf jeden Fall keinen Sinn, dass die Anzeige deutschlandweit ausgespielt wird – die Schule sitzt nämlich in Hamburg Altona. Ich habe deswegen den Standort eingegrenzt und habe um den Bezirk Altona einen 8 Kilometer Radius gezogen. Klar ist, dass innerhalb des Standortes Suchanfragen auch für Schulen nachgefragt werden, die außerhalb des Standortes liegen. Ein Beispiel wäre: Kampfsportschule Bergedorf (im Osten von Hamburg). Denn wenn jemand eigentlich aus Bergedorf kommt, aber in Hamburg Altona +8km arbeitet, kann man dies nur auf Basis von negativen Keywords später rausfiltern oder im Vorfeld alle Stadtteile mittels Recherche rausnehmen.

Google Maps als geheimer Marketing Kanal

Nach dem Aufsetzen der Suchnetzwerkanzeige, habe ich zusätzlich noch eine Smarte Kampagne über Google My Business gestartet. Dies garantiert, dass wir auch für relevante Suchbegriffe u.a. bei GOOGLE MAPS erscheinen. Als Vergleich: Die Smarte Kampagne ist im direkten Vergleich zur Suchnetzwerkkampagne nicht gleich stark, hat aber auch zu 50% der Anmeldungen geführt, jedoch bei deutlich weniger Werbebudget! Wir haben also eine geheime Marketingquelle, wo wir Anmeldungen einkaufen, die günstiger sind, als in den Hauptkanälen!

Weitere Kampagnen im Test: Always keep testing!

Was wurde zusätzlich noch aufgebaut;

  • Eine Remarketing-Kampagne über das Displaynetzwerk
  • Diverse Facebook Ads: Sowohl fürs Retargeting als auch für Lookalikes & interessensbezogene (Kampfsport, Sport, Judo, Teakwondo, etc.) Zielgruppen auf eine komplett kalte Zielgruppe
  • Eine YouTube Anzeigensequenz als Test, die sich als Basis an allen Google Cookies bedient (Zielgruppen: War auf der Homepage, aber war nicht auf der Seite /Probetraining, etc.)

Die Ergebnisse dazu werden dann in einem Update dieses Artikels erscheinen.

Der aktuelle Budget-Split:

Da ich mich hauptsächlich auf KMUs spezialisiert habe, mit extrem strengen Budgetrestriktionen, habe ich folgenden Split gewählt:

  • Google Ads: ca. 30€ / Tag, wobei mind. 15€ auf die SEARCH Kampagne fallen
  • Facebook Ads: ab und an 10-15€ am Tag zum Retargeting
Ergebnisse:

Wie oben bereits im Bild gezeigt:

  • Im ersten Monat wurden Probetrainings rein auf Google Ads für ca. 26€ abgeschlossen. Es wurde an der Landing Page Conversion Rate gearbeitet und es wurden Texte geschrieben, sowie an der Strategie gefeilt.
  • Im zweiten Monat wurde das Werbebudget angepasst und skaliert, was sehr gut funktioniert hat.
  • Im ersten Monat gab es durch die reingekommenen Probetrainings 2 Abschlüsse. Im zweiten Monat wurden über 10 Verträge geschlossen.
  • Positives Feedback gab es im Probetraining aufgrund der neu gestalteten Landing Page (wir haben viel mehr Videos eingebettet und uns auf die Unternehmens-DNA fokussiert).
  • UPDATE 04.08.2019: Aus den 39 Probestunden wurden 12 Verträge, was bei einer Laufzeit von mindestens 12 Monaten einen Umsatz von 8640€ eingebracht hat. ROAS: 9,1
  • UPDATE 12.08.2019: Aus den 39 Probestunden wurden 22 Verträge, was bei einer Laufzeit von mindestens 12 Monaten einen Umsatz von 22.360€ eingebracht hat. ROAS: 23,6

Wie es weiter geht, kommt in einem neuen Beitrag.

Ich hoffe, dir hat diese Case Study geholfen und ich freue mich natürlich immer über Feedback!

Viele Grüße aus Hamburg

Khang